Tag Archives: Personal branding

Fashion Law. La reputación corporativa en el sector de la moda (IX)

La firma ELZABURU ha tenido el placer de colaborar con la editorial Thomson-Reuters Aranzadi en la obra Fashion Law, tratado pionero en España sobre el derecho de la moda, que fue presentado el pasado 16 de abril. 

Con estos pequeños resúmenes semanales, los profesionales de ELZABURU que han colaborado en la obra nos ofrecen una breve panorámica de su contribución: 

 

La reputación corporativa

La reputación corporativa podría asimilarse al concepto de prestigio o fama, y definirse como la imagen o percepciones que tanto el público general como los clientes de la compañía de moda, así como esta misma, tienen sobre ésta.

Si tenemos en cuenta que el proceso de toma de decisiones de los consumidores ha dejado de regirse por factores objetivos como la calidad de los materiales o el precio de un producto, para pasar a seleccionar los artículos en función de los valores y experiencias que transmiten las marcas (ej.: modernidad, diseño, etc.), podemos concluir que la reputación corporativa es un activo de gran valor para una empresa, repercutiendo en el valor y precio de los productos de esa empresa en el mercado.

La reputación de las marcas y compañías de moda es fruto de una estrategia cuidada de comunicación, de la creación y del mantenimiento del valor de la marca más allá del producto, y del reconocimiento de ésta por el mercado (consumidores reales o potenciales, competidores, público general).

Esta estrategia suele apoyarse sobre tres pilares:

  • La creación y mantenimiento de una reputación en el mercado de la moda, mediante la selección de un nicho de mercado y llevando a cabo labores de posicionamiento.
  • El diseño de políticas de comunicación y el desarrollo de acciones de marketing
  • La implantación de políticas de gestión de crisis de reputación.

Para cuando estas acciones no son suficientes, las empresas y marcas de moda deben conocer el marco normativo que garantiza la protección legal de esta reputación, y establecer un plan de actuación frente a un ataque ilegítimo a la misma, desde un plano comunicativo y legal.

De manera sistemática pueden dividirse las opciones ofrecidas por el ordenamiento jurídico en dos, por un lado, la civil y por otro la penal.

1.Civil

Dentro de la primera existen dos vías cuya aplicación depende del bien jurídico afectado: la protección del derecho al honor y la competencia desleal.

La protección del derecho al honor está prevista en la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen. Las personas jurídicas tienen reconocido este derecho en su configuración como “buena fama” o “reputación.

Por otro lado, la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia desleal tiene como objeto velar por el correcto funcionamiento del mercado y sancionar comportamientos desleales en el mercado, que puede distorsionar la actividad normal del mismo. En ocasiones, los ataques contra la reputación de una compañía de moda pueden encuadrarse dentro de las categorías de conductas desleales (ej.: actos de denigración), y la compañía podría buscar la tutela de sus derechos por esta vía.

Adicionalmente hay que tener en cuenta el derecho de rectificación, regulado en la Ley 2/1984, que permite a una persona (ya sea natural o jurídica) «rectificar la información difundida, por cualquier medio de comunicación social, de hechos que le aludan, que considere inexactos y cuya divulgación pueda causarle perjuicio».

2.Penal

Por último, cuando los ataques contra la reputación de la compañía o marca de moda revistan especial gravedad, ésta podrá buscar la tutela de la jurisdicción penal.

En concreto, en el caso de que las manifestaciones que atenten contra la reputación corporativa de la compañía o marca de moda consistan en una acción o expresión que lesione su dignidad, menoscabando su fama o atentando contra su propia estimación, podríamos encontrarnos ante un delito de injurias regulado en los artículos 208 a 210 del Código Penal.

En el caso de que dichas manifestaciones consistan en la imputación de un delito, hecha con conocimiento de su falsedad o temerario desprecio hacia la verdad, podríamos encontrarnos ante un delito de calumnias, regulado en los artículos 205 a 207.

  Autora: Alba María López

Visite nuestra web: http://www.elzaburu.es/

 

La serie Fashion Law se compone de las siguientes entregas:

1. La protección de las marcas en el sector de la moda (23.04.2018)

2.La protección de los diseños en el sector de la moda (30.04.2018)

3.La protección de las patentes en el sector de la moda (07.05.2018)

4.La protección de la moda a través del derecho de autor (21.05.2018)

5.El derecho de imagen en el mundo de la moda (28.05.2018)

6.Data Fashion: cuestiones de privacidad y protección de datos (04.06.2018)

7.Falsificación y piratería en la moda (11.06.2018)

8.Agotamiento de derechos en el sector de la moda (18.06.2018)

9.La reputación corporativa en el sector de la moda (25.06.2018)

10.Protección de la imagen comercial de una marca de moda (04.07.2018)

11.Moda 4.0: webs, apps y RRSS (13.07.2018)

12.Valoración de intangibles (17.07.2018)

13. Licenciamiento (06.09.2018)

La rentabilidad de la imagen de jóvenes deportistas


Origen: Wikimedia
La  imagen de deportistas y personalities para promocionar un producto o un servicio ha sido, es y seguirá siendo uno de los mejores escaparates para cualquier empresa. Favorece la rápida identificación de productos o servicios con una marca. La empresa logra que se cree un vínculo entre el producto y/o servicio que se ofrece y el deportista que la publicita, aumentando de forma exponencial el impacto que dicha publicidad tiene sobre el consumidor.

En este contexto a nadie le sorprende ya que la imagen –y éxito- de un deportista como Fernando Alonso, Pau Gasol, Rafa Nadal o Xabi Alonso se identifique con una marca. Y no es de extrañar que las empresas jueguen sobre seguro y utilicen la imagen de aquellos deportistas que poseen un mayor reconocimiento en el mercado, tratando de asociar sus productos con los valores que estos deportistas transmiten. El problema es, obviamente, el caché que una de estas muy reputadas figuras mediáticas puede tener.

Evidentemente este es un primer factor que limita el acceso de muchas empresas a la promoción de sus productos a través de la imagen de deportistas o personalities de primer orden.

Pero existe todavía un segundo factor que en ocasiones puede llevar a que una empresa decida no vincularse con una reputada figura mediática: el exceso. La utilización de la imagen de uno de estos deportistas para diversos productos y servicios puede provocar un efecto contrario al buscado: ninguna de las empresas que han apostado por esa persona como estandarte de una u otra marca consigue que se produzca esa asociación producto-deportista-valores. Al contrario, se produce una preocupante dilución de la imagen del deportista como herramienta publicitaria, con la consiguiente pérdida de eficacia de la publicidad y ausencia de retorno económico para la empresa. Lo importante no es tener buenas cartas, sino saber jugar bien las que uno tiene.

En este contexto, la apuesta por jóvenes deportistas, que transmitan valores y tengan expectativas de ser reconocidos por sus actividades profesionales, puede ser una excelente opción para aquellas empresas (pequeñas o no) que tengan sus presupuestos para actividades promocionales limitados. A nadie se le olvida la apuesta que en 2003 y 2004 hicieron la marca de Relojes Sandoz y la marca de coches Kia por Fernando Alonso y Rafael Nadal. Empresas que en su día asumieron riesgos contratando a dos jóvenes talentos -que por aquel entonces no tenían  la notoriedad y el reconocimiento actuales-, pero que sin duda acertaron.

España está atravesando en la actualidad uno de sus mejores momentos desde el punto de vista deportivo, no así en lo económico. Es un buen momento para apostar por esos jóvenes talentos, de valores intachables, que están ahí, esperando su oportunidad. Deportistas de la Selección Española de Baloncesto como Víctor Claver (jugador de la NBA en los Portland Trail Blazers y jugador destacado de la selección española el pasado Eurobasket de Eslovenia), del mundo del motor como Carlos Sainz Jr., de golf como Beatriz Recari o Azahara Muñoz y futbolistas como Isco o Koke, pueden resultar una gran aportación para el éxito de una marca que trasmita sus valores. A buen seguro pueden ayudar a que se produzca en los consumidores esa asociación deportista-valores-marca. 

Origen: www.marca.com

El deportista debe además estar preparado. La protección del nombre como marca resultará esencial tanto para la explotación económica de su imagen como para su defensa frente a posibles usos no autorizados de la misma por parte de terceros. Y si para un deportista es importante estar preparado y saber esperar, para una empresa –que busca rentabilidad- es mucho más importante saber aprovechar el momento y apostar por estos valores emergentes. La puerta de los jóvenes está ahí. Sólo hay que llamar y preguntar.



Departamento Sport & Entertainment de Elzaburu
Visite nuestra página web: http://www.elzaburu.es/


Buscar

Archivo

Formulario de suscripcion

Sí, soy humano*

Se ha enviado un mensaje de confirmación; por favor, haga clic en el enlace de confirmación para verificar su suscripción.
Este email ya está en uso
Debes escribir un email válido
Debes cliquear el captcha
El captcha no es correcto