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La rentabilidad de la imagen de jóvenes deportistas


Origen: Wikimedia
La  imagen de deportistas y personalities para promocionar un producto o un servicio ha sido, es y seguirá siendo uno de los mejores escaparates para cualquier empresa. Favorece la rápida identificación de productos o servicios con una marca. La empresa logra que se cree un vínculo entre el producto y/o servicio que se ofrece y el deportista que la publicita, aumentando de forma exponencial el impacto que dicha publicidad tiene sobre el consumidor.

En este contexto a nadie le sorprende ya que la imagen –y éxito- de un deportista como Fernando Alonso, Pau Gasol, Rafa Nadal o Xabi Alonso se identifique con una marca. Y no es de extrañar que las empresas jueguen sobre seguro y utilicen la imagen de aquellos deportistas que poseen un mayor reconocimiento en el mercado, tratando de asociar sus productos con los valores que estos deportistas transmiten. El problema es, obviamente, el caché que una de estas muy reputadas figuras mediáticas puede tener.

Evidentemente este es un primer factor que limita el acceso de muchas empresas a la promoción de sus productos a través de la imagen de deportistas o personalities de primer orden.

Pero existe todavía un segundo factor que en ocasiones puede llevar a que una empresa decida no vincularse con una reputada figura mediática: el exceso. La utilización de la imagen de uno de estos deportistas para diversos productos y servicios puede provocar un efecto contrario al buscado: ninguna de las empresas que han apostado por esa persona como estandarte de una u otra marca consigue que se produzca esa asociación producto-deportista-valores. Al contrario, se produce una preocupante dilución de la imagen del deportista como herramienta publicitaria, con la consiguiente pérdida de eficacia de la publicidad y ausencia de retorno económico para la empresa. Lo importante no es tener buenas cartas, sino saber jugar bien las que uno tiene.

En este contexto, la apuesta por jóvenes deportistas, que transmitan valores y tengan expectativas de ser reconocidos por sus actividades profesionales, puede ser una excelente opción para aquellas empresas (pequeñas o no) que tengan sus presupuestos para actividades promocionales limitados. A nadie se le olvida la apuesta que en 2003 y 2004 hicieron la marca de Relojes Sandoz y la marca de coches Kia por Fernando Alonso y Rafael Nadal. Empresas que en su día asumieron riesgos contratando a dos jóvenes talentos -que por aquel entonces no tenían  la notoriedad y el reconocimiento actuales-, pero que sin duda acertaron.

España está atravesando en la actualidad uno de sus mejores momentos desde el punto de vista deportivo, no así en lo económico. Es un buen momento para apostar por esos jóvenes talentos, de valores intachables, que están ahí, esperando su oportunidad. Deportistas de la Selección Española de Baloncesto como Víctor Claver (jugador de la NBA en los Portland Trail Blazers y jugador destacado de la selección española el pasado Eurobasket de Eslovenia), del mundo del motor como Carlos Sainz Jr., de golf como Beatriz Recari o Azahara Muñoz y futbolistas como Isco o Koke, pueden resultar una gran aportación para el éxito de una marca que trasmita sus valores. A buen seguro pueden ayudar a que se produzca en los consumidores esa asociación deportista-valores-marca. 

Origen: www.marca.com

El deportista debe además estar preparado. La protección del nombre como marca resultará esencial tanto para la explotación económica de su imagen como para su defensa frente a posibles usos no autorizados de la misma por parte de terceros. Y si para un deportista es importante estar preparado y saber esperar, para una empresa –que busca rentabilidad- es mucho más importante saber aprovechar el momento y apostar por estos valores emergentes. La puerta de los jóvenes está ahí. Sólo hay que llamar y preguntar.



Departamento Sport & Entertainment de Elzaburu
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Espaldarazo a la utilización exclusiva de cruces rojas por parte de Cruz Roja


El Tribunal Supremo ha dictado una sentencia que revoca el criterio expuesto por el Departamento de Signos Distintivos de la Oficina Española de Patentes y Marcas, su Unidad de Recursos y el Tribunal Superior de Justicia de Madrid, procediendo a denegar una solicitud de registro de marca que incluía la denominación GRUPO HOSPITALARIO MODELO junto a un gráfico de dos líneas curvas rojas que en su conjunto formaban una estructura semejante a una cruz. Parece quedar claro con ello la interpretación de que la cruz roja queda reservada para la Cruz Roja y que los hospitales y clínicas no pueden utilizar ese elemento gráfico ni otros que puedan ser confundibles con él.


Miguel Ángel Medina, socio-asociado de ELZABURU que ha representado a Cruz Roja en este caso, destaca algunas de las conclusiones importantes que pueden extraerse de esta sentencia: 

  • El emblema de Cruz Roja es un signo protegido por un Convenio Internacional y, si España se ha comprometido a protegerlo, ratificándolo, debe cumplirlo y no es válido el argumento de que la cruz roja es un elemento genérico o similar. (“Y tanto más si su origen es un Convenio Internacional”).

  • Y como colofón de lo anterior “la notoriedad de la labor y actividades de la Cruz Roja (…) no puede emplearse, en un sentido contrario a sus intereses, como un elemento de atenuación de la intensidad de su protección, sino que, al contrario, ha de interpretarse siempre y en todo caso como un dato que conduce a una consideración más restrictiva de todo signo que pudiera suscitar error, confusión o asociación con ella”.

  • No importa que el gráfico no sea exactamente idéntico a una cruz y se describa como “tramos angulares simétricos enfrentados por sus vértices que son redondeados”.  

  • No sirve que se le ponga al lado una denominación con el nombre del hospital  para decir que la denominación del hospital o clínica deshace la asociación con Cruz Roja, pues el público “puede ser inducido a pensar que se trata de un grupo hospitalario (o edificio) relacionado con la Cruz Roja en cuanto organización”.

  • “No se trata tanto de aplicar las prohibiciones de registro relativas, sino las absolutas”.

Para comentario en inglés de esta sentencia, se puede consultar el blog Class 46




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Los registros de marcas nacionales se mantienen en España


La Oficina Española de Patentes y Marcas ha hecho público recientemente su Memoria de Actividades 2012. Sorprende constatar que pese al empuje de la marca comunitaria y  aunque la situación económica en España ha atravesado por momentos delicados, el número de solicitudes de marca presentados sigue siendo considerable.

En concreto, el número de solicitudes de marcas españolas fue de 44.029 (en sistema multiclase), lo que prácticamente iguala la cifra alcanzada en 2011, cuando el número fue de 44.116. En lo que vamos de ejercicio. la tendencia es similar, con 30.487 solicitudes hasta finales de agosto. Aunque los tiempos en que las solicitudes superaban las ochenta mil (2000) quedan lejos, en estos últimos años se observa una frenada en la caída y un repunte hacia la recuperación.

2009
201
2011
2012
42.437
43.364
44.116
44.029

En ello está quizá influyendo la creciente confianza en el futuro de la economía española (queremos creer) pero también las incógnitas que ha generado la jurisprudencial del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (caso OMEL C-149/11). Según cual sea la perspectiva que se adopte bien podría interpretarse que el uso de una marca comunitaria en un solo Estado de la UE podría no ser suficiente a efectos de una acción de caducidad. Esta sentencia cambia el criterio anterior y puede suscitar un interés en titulares de marcas comunitarias que decidan asegurar su protección mediante la cobertura complementaria a través de marcas nacionales. Lo mismo puede ocurrir respecto a las renovaciones de marcas españolas.

La OEPM también hizo públicos datos sobre delitos contra la Propiedad Industrial e Intelectual. En concreto, la policía española y la guardia civil incautaron casi 9 millones de objetos falsificados cuyo valor se estimaba en más de 694 millones de euros. Hubo 2.348 intervenciones y se detuvieron e imputaron a 2.101 personas. Por sectores, el más perjudicado fue el audiovisual, seguido de la electrónica, maquinaria y juguetes. Como dato positivo, los delitos desminuyeron un 31% respecto al año anterior.

También accesible en inglés en World Trademark Review


Autor: Luis Soriano 

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China ha adoptado su nueva Ley de Marcas


El pasado 30 de agosto de 2013 el Comité Permanente de la Asamblea Popular Nacional, la máxima legislatura de China, ha aprobado la tercera modificación de la Ley de Marcas. La nueva Ley entrará en vigor el 1 de mayo de 2014. 


Entre los cambios importantes se incluyen los siguientes: 

Procedimiento más rápido: según la antigua ley, no existía un plazo para la tramitación de una solicitud, oposición, cancelación o disputa, lo que hacía el procedimiento demasiado lento. La ley se ha modificado estableciendo un plazo de entre 9 y 12 meses para cada procedimiento con la posibilidad de realizar una extensión de 6 o 12 meses.

Marcas sonoras y otros elementos no tradicionales: con la nueva Ley será posible registrar una marca sonora así como otras marcas no tradicionales, si bien éstas no han sido mencionadas en la modificación.

Solicitudes para varias clases: hasta ahora los solicitantes de marcas en China tenían que presentar una solicitud para cada clase aunque se tratara de la misma marca. Con la modificación, China se une a los demás países, como España, que permiten incluir varias clases en una única solicitud.

Solicitudes electrónicas: las solicitudes electrónicas ahora son posibles pero solo a una escala limitada. La modificación de la Ley reconoce las solicitudes electrónicas como solicitudes aceptables y también permitirá la presentación electrónica de todo tipo de documentos relacionados con una solicitud.

Etiquetas “Well-known trademark”: desde la entrada en vigor de la nueva Ley de Marcas, los fabricantes y los comerciantes no podrán etiquetar sus productos como marcas notorias en ningún tipo de actividad comercial. En caso de incumplimiento, el fabricante / comerciante podría ser sancionado con una multa de RMB 100.000 (unos 12.500 euros).

Nueva causa para impugnar solicitudes de mala fe: de acuerdo con las modificaciones introducidas, si un solicitante de marca ha tenido una relación contractual, comercial o de otro tipo con el dueño de una marca anterior idéntica o similar y ha tenido conocimiento de la marca anterior, las marcas del solicitante no se podrán registrar para productos idénticos o similares a aquellos para los que se había utilizado la marca anterior.

Determinación de daños y perjuicios 
  • En relación a la licencia: si los daños por una infracción de mala fe son graves, los jueces pueden otorgar una compensación de hasta 3 veces la tasa de licencia. 

  • Proporcionar libros de contabilidad: con la nueva versión de la ley se permite a los jueces, en función de las particularidades de cada caso, condenar a los demandados a presentar sus libros de contabilidad y materiales relacionados con la infracción. 

  • Prueba por los demandantes del uso real de la marca: si el demandante no puede probar que la marca en cuestión había sido objeto de un uso real y efectivo durante los 3 años anteriores a la demanda, y no puede probar sus otras pérdidas sufridas por la infracción, los demandados estarán exentos de las reclamaciones por daños y perjuicios. 

  • Indemnizaciones de hasta 3 millones de RMB: bajo la ley actual, en una demanda por infracción de marca, cuando no sea posible calcular los daños sufridos por el demandante y los beneficios ilícitos obtenidos por la parte demandada, los jueces tienen la facultad de adjudicar un daño de hasta 500.000 yuanes (unos 62.500 euros). La nueva Ley amplía esta discreción seis veces a 3 millones de RMB (unos 375.000 euros).

Multas administrativas: de acuerdo con la ley modificada, la multa administrativa será hasta 5 veces el valor de las actividades comerciales ilegales donde el valor del negocio ilegal no es inferior a 50.000 RMB (unos 6.250 euros), o hasta 250.000 RMB (unos 31.250 euros), donde el valor del negocio ilegal no se puede determinar o es inferior a 50.000 RMB (unos 6.250 euros).




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El Tribunal de Justicia de la UE emite sentencia sobre la mala fe en el registro de una marca


El pasado 27 de junio el Tribunal de Justicia dictó una interesante sentencia (asunto C-320/12) en una petición de decisión prejudicial planteada por el Højesteret danés que tenía por objeto la interpretación del concepto de mala fe referenciado en el art. 4, apartado 4, letra g) de la Directiva 2008/95/CEE relativa a la aproximación de la legislación de los Estados miembros en materia de marcas.


En esta sentencia el Tribunal de Justicia declara:

Que el concepto de mala fe es un concepto autónomo de derecho de la Unión que ha de interpretarse de manera uniforme en la propia Unión.

Que el concepto de mala fe previsto en el art. 4, apartado 4, letra g) de la Directiva 2008/95 debe interpretarse de la misma manera que en el contexto del Reglamento nº 207/2009. 

A este respecto el Tribunal señala que de la jurisprudencia que interpreta este concepto en el contexto del mencionado Reglamento, se deriva que la existencia de la mala fe debe apreciarse globalmente teniendo en cuenta todos los factores pertinentes del caso y que existían en el momento de presentarse la solicitud de registro. En todo caso, el Tribunal apostilla que la circunstancia de que el solicitante sepa o deba saber que un tercero usa una marca en el extranjero al presentar su solicitud que pueda confundirse con la marca cuyo registro se solicita no basta, por sí sola, para acreditar la existencia, en el sentido de la mencionada disposición, de que concurra mala fe en el solicitante.

En último término el Tribunal agrega que el art. 4, apartado 4, de la Directiva 2008/95 debe interpretarse en el sentido de que no permite a los Estados miembros establecer un régimen de protección específica para las marcas extranjeras distinto del establecido por dicha disposición y basado en que el autor de la solicitud de registro de una marca conociese o debiese haber conocido una marca extranjera.


Autor: Enrique Armijo

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