法院驳回了喜力(Heineken)公司的诉讼请求,认定由艾萨博睿代理的西班牙品牌Mahou的广告宣传不存在误导和不正当竞争。

2021年1月18日,马德里大省上诉法院第28庭公布第9/2021号判决,维持一审判决,驳回喜力公司要求认定竞争对手Mahou公司在2018年对Mahou Cinco Estrellas苏打啤酒进行的广告宣传存在反不正当竞争的诉讼请求。

涉案广告在宣传推出的新产品时,广告语中出现 “La primera Radler Cinco Estrellas” (西班牙语,“第一款五星苏打啤酒”)以及 “La primera Radler Cinco Estrellas con zumo natural de limón” (西班牙语,“第一款添加天然柠檬汁的五星苏打啤酒”)”等语句,广告同时展示有涉案啤酒瓶和啤酒罐的图像。

Anuncia Radler Cinco Estrellas, Mahou

 

喜力公司起诉称,在广告语中使用 “la primera” [“第一”]一词,只有两种理解:从时间顺序上,广告产品是市场上出现的首款 “Radler”(德语,即英语 “shandy”,苏打啤酒)类型的啤酒;或者,从质量方面看,该广告产品质量超出市场其他“苏打啤酒”型啤酒产品。因此,喜力认为,无论按哪种理解,该广告语均存在误导宣传的事实,违反了《反不正当竞争法》第5条和第7条的规定。

然而,争议广告宣传语所传达的信息并非仅仅包含原告所称的两种理解方式。广告突出展示了Mahou公司啤酒瓶和啤酒罐的图案,正面标有驰名商标 “Mahou Cinco Estrellas”,向目标消费者展示,该产品是该品牌推向市场的第一款“苏打啤酒”型啤酒(或柠檬啤酒)。因此,该广告宣传确有时间顺序的含义,但该时间顺序是相对的而非绝对的,并且是专门针对Mahou公司的驰名啤酒品牌 “Cinco Estrellas”。

上述理解获得了马德里第12号商业法庭一审判决,以及马德里大省上诉法院二审判决的支持。一、二审法院均采纳了在先判例中确立的原则,即判断广告是否存在误导宣传,应考虑广告整体情况

喜力公司未考虑争议广告的主要视觉元素(广告中啤酒产品的图像),导致其分析存在缺陷,对于广告所传达信息的理解产生偏差。

法院的判决结论也得到了Mahou公司在诉讼中提交的一份市场调查报告的支持。在调查中,只有3%的受访者对涉案广告语的理解与喜力公司提出的两种解释之一相同,20%的受访者则理解该广告是指Mahou品牌的第一款“苏打啤酒”型啤酒产品。

作者:Carlos Morán

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