Tag Archives: Marcas de color

Dime qué color prefieres y te diré cómo eres… o a quien votas

En un muy conocido pasaje de nuestra obra más universal, Don Quijote de la Mancha, el amigo Sancho se decía: “Este mi amo por mil señales he visto que es un loco de atar, y aun también yo no le quedo en zaga, pues soy más mentecato que él, pues le sigo y le sirvo, si es verdadero el refrán que dice: «Dime con quién andas, decirte he quién eres», y el otro de «No con quien naces, sino con quien paces»”.

Basta con saber con quién uno va o con quién yace para adivinar la forma de ser, de pensar y, por qué no, hasta el mismo signo político.

Estamos en tiempos de campañas electorales, una vez más. Han entrado en escena los políticos, los juegos de palabras, las demagógicas promesas y… la puesta en escena, cada vez más cuidada, en el que el color parece que también juega un papel relevante. Al azul del PP, el rojo del PSOE, el naranja de CUIDADANOS y morado de PODEMOS, se suma ahora el verde de VOX.

Tradicionalmente el azul -color frío y conservador, relacionado en el espectro político como identificador de la derecha y los conservadores- se ha vinculado, según los expertos en psicología de los colores, con la profesionalidad, la estabilidad, la credibilidad, la confianza e incluso con la lealtad, la seguridad y la constancia. El rojo -color cálido y emocional utilizado generalmente en política por las fuerzas de izquierdas y liberales- siempre se ha considerado como representativo de la vitalidad, de la agresividad, de la pasión y entusiasmo, de la energía y de la acción. El naranja -color cálido, sociable y amable que en política se ha vinculado con diferentes ideales políticos, aunque muy habitualmente con los partidos democristianos- se relaciona con la alegría y la juventud, la templanza y la sobriedad, a la vez que representa el optimismo, el entusiasmo, la creatividad, la modernidad y el estímulo. El morado -color frío y profundo vinculado en el ámbito político con los movimientos feministas- se ha revelado afín al misterio, a la magia, a la melancolía y la dignidad, a la extravagancia y la crítica, así como a la sabiduría y el poder (no en vano fue el color del clero y de la nobleza). Estos han sido en la última década los cuatro colores que han avivado nuestra escena política y que todos asociamos con unas u otras siglas. Pero en los últimos meses ha aflorado con fuerza -y nunca mejor dicho- el color verde, el color de la naturaleza y por tanto de los movimientos ecologistas. Las propiedades psicológicas del verde -color frío- quizá resulten un poco paradójicas con lo que representa en nuestro actual entorno político; se trata de un color refrescante, calmante y tranquilizante (de hecho, es el color de los hospitales y de la ropa de los cirujanos), que se asocia principalmente con la estabilidad, el equilibrio, la tolerancia y lo sensitivo, que simboliza la seguridad y la esperanza.

Los aspectos psicológicos del color están muy presentes en nuestro día a día, aunque no seamos consciente de ello. Juegan un papel importante en el mundo del marketing, la publicidad y el diseño.

En el entorno profesional en el que me muevo, el de la protección y defensa de las marcas, el color ha adoptado en los últimos tiempos un papel muy importante, diría que trascendental. Las empresas buscan diferenciarse no sólo con los productos que comercializan o los servicios que prestan, sino a través de su identificación con uno u otro color, que tratan de proteger -no siempre con igual suerte- como marca. En el mundo de la telefonía el azul es el color de TELEFÓNICA, el naranja de ORANGE, el rojo de VODAFONE y el morado de ONO y de YOIGO; en el sector de la banca todos relacionamos el azul con BBVA y SABADELL, el rojo con SANTANDER, el verde con BANKIA y el naranja con BANKINTER o ING; en el sector de los seguros el rojo es MAPFRE o LÍNEA DIRECTA, el azul seguramente PELAYO o MUTUA MADRILEÑA y el naranja VERTI; en el chocolate, el rojo es NESTLÉ y el morado MILKA.

Ahora bien, esta asociación psicológica de los colores con las marcas no siempre es plena, ya que normalmente va unida a la denominación u otros elementos gráficos, sin los cuales los consumidores no podrían reconocer o deducir el origen de los productos o de los servicios. Un color aislado no tiene carácter distintivo para ningún producto o servicio, excepto en circunstancias excepcionales; aquellos casos en los que el solicitante pueda demostrar que la marca consistente en un color sea inusual, que resulte llamativa en relación con los productos o servicios específicos o que hubiere adquirido un carácter distintivo como consecuencia del uso que se ha hecho de la misma, es decir, que sea capaz de distinguir ciertos productos y servicios de los de otras empresas. Se trata de casos muy puntuales, como la marca de la Unión Europea consistente en el color lila o morado para chocolate registrada por Kraft Foods, o el registro por parte de Deutsche Telecom del color magenta para servicios de telecomunicaciones, o el registro por 3M del amarillo para notas autoadhesivas, o el rojo para martillos perforadores de Hilti o el registro que obtuvo Chep del color azul para palés.

Lo más habitual es, sin embargo, que estos intentos de registro no salgan adelante. Se pretende evitar que se produzcan injustificados monopolios sobre tonalidades de colores, lo que podría en última instancia generar una ventaja competitiva no justificada para su titular en detrimento de los nuevos comerciantes. Algunos casos de denegación de marcas en el ámbito de la Unión Europea son el rojo del Banco Santander y el azul de BBVA en el sector de la banca, o el naranja de Orange y el azul de Telefónica en el de las telecomunicaciones.

En el ámbito de la política, la percepción psicológica de los colores y su asociación a una u otra enseña no se alinea con su capacidad distintiva y su registrabilidad. No parece que los partidos políticos estén especialmente atraídos por el registro de sus colores como marca, seguramente porque, al margen de las dificultades que podrían encontrar, cada signo político tiene su propio color, esté o no registrado.

En política, el color se emplea como cauce para distinguir unos partidos de otros y no para generar una asociación con las propiedades psicológicas de sus enseñas ni con sus posiciones ideológicas. Han conseguido que relacionemos el azul, el rojo, el naranja, el morado y el verde a una insignia política y no a una forma de ser.

Dime qué color prefieres y te diré como eres… o a quien votas.

Autor: Luis Baz
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Marcas de color: Nuevos criterios del TJ para determinar su accesibilidad al registro

El 7 de febrero de 2002 Deutscher Sparkassen – und Giroverband eV presentó la solicitud de marca alemana nº 30211120 reproducida de la siguiente forma:


La marca consistía en el color rojo, concretamente el HKS 13 y fue concedida el 11 de julio de 2007 para determinados servicios financieros en clase 36 referidos a la banca minorista.

Contra la concesión de la marca, Oberbank y el Banco Santander decidieron iniciar un procedimiento de nulidad. Sin embargo, en la tramitación del mismo y ante diversas cuestiones que se plantearon, el tribunal alemán decidió suspender el procedimiento y plantear tres cuestiones prejudiciales ante el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJ) que se resolvieron en Sentencia de 19 de junio de 2014 (C-217/13 y C-218/13).

1.- En la primera cuestión prejudicial, se pregunta al TJ sobre el grado de reconocimiento entre el público necesario para estimar que una marca tiene carácter distintivo. En concreto, se pregunta si es necesario presentar un sondeo de opinión que tenga como resultado un grado de reconocimiento de la marca de al menos un 70%.

El TJ recuerda en primer lugar que para determinar la existencia de carácter distintivo adquirido por el uso habrá que realizar un examen concreto y apreciar globalmente los elementos que permitan demostrar que la marca resulta idónea para identificar el producto o servicio en cuestión como procedente de una empresa determinada. Para ello, se tendrá en cuenta, en otros, la cuota de mercado, intensidad, ámbito geográfico, duración del uso, etc. En el caso de que la autoridad pertinente experimente dificultades especiales para evaluar el carácter distintivo podrá ordenar un sondeo de opinión y le corresponderá estimar qué porcentaje considera suficientemente representativo. No obstante, a la hora de evaluar el carácter distintivo, el resultado de tal sondeo no podrá constituir el único elemento determinante.

2.- En segundo lugar se pregunta si en el marco de un procedimiento de nulidad es necesario examinar si la marca adquirió carácter distintivo antes de la fecha de solicitud. En este caso el titular alegaba que había sido adquirido antes de la concesión pero después de la solicitud.

El TJ responde a esta cuestión recordando que deberá haberse probado la adquisición de carácter distintivo de la marca con anterioridad a la fecha de su presentación a no ser que la legislación de un país concreto la haya referido a una fecha posterior. Esta circunstancia no excluye que la autoridad competente tome elementos que -pese a ser posteriores a la fecha de presentación de la solicitud- permitan deducir conclusiones en lo que atañe a la situación tal como ésta se presentaba con anterioridad a esa fecha.

3.- En la tercera cuestión prejudicial se pregunta quién debe probar que la marca había adquirido carácter distintivo con anterioridad a la fecha de presentación de la solicitud de registro para no ser considerada nula.

El TJ responde que la carga de la prueba corresponde al titular de la marca y no al demandante de la nulidad. En consecuencia, si el titular de la marca no consigue probar que había adquirido carácter distintivo antes de la fecha de solicitud deberá ser declarada nula.



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