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Fashion Law. La reputación corporativa en el sector de la moda (IX)

La firma ELZABURU ha tenido el placer de colaborar con la editorial Thomson-Reuters Aranzadi en la obra Fashion Law, tratado pionero en España sobre el derecho de la moda, que fue presentado el pasado 16 de abril. 

Con estos pequeños resúmenes semanales, los profesionales de ELZABURU que han colaborado en la obra nos ofrecen una breve panorámica de su contribución: 

 

La reputación corporativa

La reputación corporativa podría asimilarse al concepto de prestigio o fama, y definirse como la imagen o percepciones que tanto el público general como los clientes de la compañía de moda, así como esta misma, tienen sobre ésta.

Si tenemos en cuenta que el proceso de toma de decisiones de los consumidores ha dejado de regirse por factores objetivos como la calidad de los materiales o el precio de un producto, para pasar a seleccionar los artículos en función de los valores y experiencias que transmiten las marcas (ej.: modernidad, diseño, etc.), podemos concluir que la reputación corporativa es un activo de gran valor para una empresa, repercutiendo en el valor y precio de los productos de esa empresa en el mercado.

La reputación de las marcas y compañías de moda es fruto de una estrategia cuidada de comunicación, de la creación y del mantenimiento del valor de la marca más allá del producto, y del reconocimiento de ésta por el mercado (consumidores reales o potenciales, competidores, público general).

Esta estrategia suele apoyarse sobre tres pilares:

  • La creación y mantenimiento de una reputación en el mercado de la moda, mediante la selección de un nicho de mercado y llevando a cabo labores de posicionamiento.
  • El diseño de políticas de comunicación y el desarrollo de acciones de marketing
  • La implantación de políticas de gestión de crisis de reputación.

Para cuando estas acciones no son suficientes, las empresas y marcas de moda deben conocer el marco normativo que garantiza la protección legal de esta reputación, y establecer un plan de actuación frente a un ataque ilegítimo a la misma, desde un plano comunicativo y legal.

De manera sistemática pueden dividirse las opciones ofrecidas por el ordenamiento jurídico en dos, por un lado, la civil y por otro la penal.

1.Civil

Dentro de la primera existen dos vías cuya aplicación depende del bien jurídico afectado: la protección del derecho al honor y la competencia desleal.

La protección del derecho al honor está prevista en la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen. Las personas jurídicas tienen reconocido este derecho en su configuración como “buena fama” o “reputación.

Por otro lado, la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia desleal tiene como objeto velar por el correcto funcionamiento del mercado y sancionar comportamientos desleales en el mercado, que puede distorsionar la actividad normal del mismo. En ocasiones, los ataques contra la reputación de una compañía de moda pueden encuadrarse dentro de las categorías de conductas desleales (ej.: actos de denigración), y la compañía podría buscar la tutela de sus derechos por esta vía.

Adicionalmente hay que tener en cuenta el derecho de rectificación, regulado en la Ley 2/1984, que permite a una persona (ya sea natural o jurídica) «rectificar la información difundida, por cualquier medio de comunicación social, de hechos que le aludan, que considere inexactos y cuya divulgación pueda causarle perjuicio».

2.Penal

Por último, cuando los ataques contra la reputación de la compañía o marca de moda revistan especial gravedad, ésta podrá buscar la tutela de la jurisdicción penal.

En concreto, en el caso de que las manifestaciones que atenten contra la reputación corporativa de la compañía o marca de moda consistan en una acción o expresión que lesione su dignidad, menoscabando su fama o atentando contra su propia estimación, podríamos encontrarnos ante un delito de injurias regulado en los artículos 208 a 210 del Código Penal.

En el caso de que dichas manifestaciones consistan en la imputación de un delito, hecha con conocimiento de su falsedad o temerario desprecio hacia la verdad, podríamos encontrarnos ante un delito de calumnias, regulado en los artículos 205 a 207.

  Autora: Alba María López

Visite nuestra web: http://www.elzaburu.es/

 

La serie Fashion Law se compone de las siguientes entregas:

1. La protección de las marcas en el sector de la moda (23.04.2018)

2.La protección de los diseños en el sector de la moda (30.04.2018)

3.La protección de las patentes en el sector de la moda (07.05.2018)

4.La protección de la moda a través del derecho de autor (21.05.2018)

5.El derecho de imagen en el mundo de la moda (28.05.2018)

6.Data Fashion: cuestiones de privacidad y protección de datos (04.06.2018)

7.Falsificación y piratería en la moda (11.06.2018)

8.Agotamiento de derechos en el sector de la moda (18.06.2018)

9.La reputación corporativa en el sector de la moda (25.06.2018)

10.Protección de la imagen comercial de una marca de moda (04.07.2018)

11.Moda 4.0: webs, apps y RRSS (13.07.2018)

12.Valoración de intangibles (17.07.2018)

13. Licenciamiento (06.09.2018)

Fashion Law. Agotamiento de derechos en el sector de la moda (VIII)

La firma ELZABURU ha tenido el placer de colaborar con la editorial Thomson-Reuters Aranzadi en la obra Fashion Law, tratado pionero en España sobre el derecho de la moda, que fue presentado el pasado 16 de abril. 

Con estos pequeños resúmenes semanales, los profesionales de ELZABURU que han colaborado en la obra nos ofrecen una breve panorámica de su contribución: 

 

Agotamiento de derechos en el sector de la moda

El rol que juega la marca en un sector como el de la moda es innegable, no sólo supone una garantía para el consumidor, sino que, adecuadamente gestionada, puede reportar un importante valor comercial a su titular.

Sin embargo, la premisa de prohibir el uso por parte de terceros, de la que parte el derecho marcario, podría contravenir valores comunitarios como libertad de circulación de mercancías o la libre competencia en caso de ser considerada sin ambages.

Con la intención de suavizar una concepción extrema, surge la figura del agotamiento de los derechos de propiedad industrial e intelectual, consistente en limitar este ius prohibendi respecto de las importaciones y ventas de productos, una vez estos han sido comercializados en una determinada jurisdicción.

El capítulo se sirve de la jurisprudencia comunitaria más relevante sobre el asunto para exponer el iter histórico-normativo que ha recorrido esta figura hasta alcanzar su extensión actual, desde su concepción hasta la delimitación de sus excepciones.

Mediante su aplicación, el agotamiento da lugar a varios fenómenos que resultan clave en el sector de la moda, así el capítulo aborda los sistemas de distribución selectiva tan comunes en productos como perfumería y productos de gama de lujo, estudiando los requisitos que deben cumplir para configurarse como una excepción al principio de agotamiento, así como su aplicación práctica mediante la recopilación de las conclusiones extraídas de los Tribunales.

De la misma forma resulta habitual en este ámbito el gray market o comercio paralelo, que busca sacar provecho de la oscilación de precios de un mismo producto en distintos Estados. El artículo apunta factores clave de este modelo de comercio, tales como los actores intervinientes, los indicadores a acudir para determinar si ha mediado agotamiento o no, así como su distinto planteamiento según se acuda al ámbito intracomunitario o extracomunitario.

La aparición de Internet ha trastocado de manera disruptiva la distribución comercial. A día de hoy, resulta inconcebible que un producto no esté comercializado on-line, pudiendo optar el consumidor a su compra a través de unos simples clicks.

La implantación de la Sociedad de la Información plantea no pocos retos jurídicos en torno a la aplicación de la doctrina del agotamiento en la Red.

De una parte, este nuevo panorama ha supuesto facilidades para los importadores paralelos al reducir costes de comercialización y ampliar el alcance de su actividad. De otra, la inherente ubicuidad de Internet se presenta como un reto para delimitar en qué supuestos se ha producido el agotamiento.

A modo de broche final, el capítulo aborda las medidas de control y protección frente al comercio paralelo de productos, una vez ha sido detectado y analizado, apuntando a las acciones más útiles a llevar a cabo frente a éste.

  Autor: Fernando Díaz

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La serie Fashion Law se compone de las siguientes entregas:

1. La protección de las marcas en el sector de la moda (23.04.2018)

2.La protección de los diseños en el sector de la moda (30.04.2018)

3.La protección de las patentes en el sector de la moda (07.05.2018)

4.La protección de la moda a través del derecho de autor (21.05.2018)

5.El derecho de imagen en el mundo de la moda (28.05.2018)

6.Data Fashion: cuestiones de privacidad y protección de datos (04.06.2018)

7.Falsificación y piratería en la moda (11.06.2018)

8.Agotamiento de derechos en el sector de la moda (18.06.2018)

9.La reputación corporativa en el sector de la moda (25.06.2018)

10.Protección de la imagen comercial de una marca de moda (04.07.2018)

11.Moda 4.0: webs, apps y RRSS (13.07.2018)

12.Valoración de intangibles (17.07.2018)

13. Licenciamiento (06.09.2018)

Fashion Law. Falsificación y piratería en la moda (VII)

La firma ELZABURU ha tenido el placer de colaborar con la editorial Thomson-Reuters Aranzadi en la obra Fashion Law, tratado pionero en España sobre el derecho de la moda, que fue presentado el pasado 16 de abril. 

Con estos pequeños resúmenes semanales, los profesionales de ELZABURU que han colaborado en la obra nos ofrecen una breve panorámica de su contribución: 

  Falsificación y piratería en la moda.

Desde hace ya algunos años, asistimos a la integración de las economías nacionales (incluida la española) en una única economía mundial. Las magníficas oportunidades que se abren para productores, empresas y consumidores llevan aparejadas, en muchas ocasiones, que grupos criminales que operan internacionalmente, aprovechen la flexibilidad del mercado para introducir productos ilícitos en puntos geográficos distantes.

La considerable extensión de los delitos contra la propiedad industrial e intelectual en España obedece, especialmente, a las bajas penas con los que tradicionalmente venían siendo castigados estos delitos y a la práctica ausencia de concienciación social, incluso, judicial de los mismos.

Como otros sectores de producción y consumo, el mundo de la moda tampoco es ajeno a la lacra de la falsificación y la piratería.

Hay un dato especialmente preocupante sobre las falsificaciones de moda, ya que en el año 2015, el 46% del total de los productos retenidos por las aduanas en la UE, fueron artículos relacionados con la moda, concretamente, zapatillas deportivas, bolsos, carteras, relojes y ropa.

Por su parte, las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado intervinieron en el año 2016 en España cerca de 800.000 productos relacionados con la moda, concretamente, calzado, joyas, relojería, marroquinería, complementos, perfumería cosméticos y textil.

La venta online ha supuesto una novedosa forma de distribución y captación de consumidores en el mundo de la moda pero los infractores han aprovechado el anonimato de la Red, la multitud de potenciales compradores y el carácter transnacional de Internet, para realizar sus negocios criminales.

Con una simple búsqueda en Internet del término «bolsos falsos» seguido del nombre de cualquier marca de lujo, se obtienen cientos de miles de resultados.

Lo anterior pone de manifiesto la enorme extensión de la piratería y la falsificación en el sector de la moda relacionada con el comercio online, lo que supone, sin duda, un verdadero desafío para la aplicación de la ley y la protección de los derechos de los titulares de las marcas, que sufren un impacto económico real con la disminución de ingresos, pérdida de empleo y con el daño al prestigio e imagen de la marca, entre otros.

Pero no todo son noticias negativas en este campo. Se han producido sucesivas reformas legislativas en España que han incorporado importantes cambios en la tipificación de los delitos contra la propiedad intelectual e industrial, que servirán positivamente en la lucha contra las falsificaciones.

Como ejemplo más significativo de las últimas reformas, se encuentra el esperado escalonamiento de las penas según la gravedad de las conductas realizadas por los infractores (importación, distribución al mayor, comercialización ocasional, etc.), que nos encamina a una perspectiva más justa y proporcionada de los delitos contra la propiedad industrial.

  Autora: Tránsito Ruiz

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La serie Fashion Law se compone de las siguientes entregas:

1. La protección de las marcas en el sector de la moda (23.04.2018)

2.La protección de los diseños en el sector de la moda (30.04.2018)

3.La protección de las patentes en el sector de la moda (07.05.2018)

4.La protección de la moda a través del derecho de autor (21.05.2018)

5.El derecho de imagen en el mundo de la moda (28.05.2018)

6.Data Fashion: cuestiones de privacidad y protección de datos (04.06.2018)

7.Falsificación y piratería en la moda (11.06.2018)

8.Fashion Law. Agotamiento de derechos en el sector de la moda (18.06.2018)

9.La reputación corporativa en el sector de la moda (25.06.2018)

10.Protección de la imagen comercial de una marca de moda (04.07.2018)

11.Moda 4.0: webs, apps y RRSS (13.07.2018)

12.Valoración de intangibles (17.07.2018)

13. Licenciamiento (06.09.2018)

Fashion Law. Data Fashion: cuestiones de privacidad y protección de datos (VI)

La firma ELZABURU ha tenido el placer de colaborar con la editorial Thomson-Reuters Aranzadi en la obra Fashion Law, tratado pionero en España sobre el derecho de la moda, que fue presentado el pasado 16 de abril. 

Con estos pequeños resúmenes semanales, los profesionales de ELZABURU que han colaborado en la obra nos ofrecen una breve panorámica de su contribución: 

    Data Fashion. Cuestiones de privacidad y protección de datos

Es indudable que los datos se han convertido en uno de los activos intangibles más valiosos de cualquier organización. El sector de la moda no es ninguna excepción y en él la tecnología también facilita el aumento de ventas y la reducción de costes, así como conocer muy bien al cliente y poder anticiparse a sus necesidades.

En este sentido, una analítica inteligente y una adecuada gestión de la protección de datos en la empresa se puede convertir en un arma competitiva a la vez que en una herramienta más de fidelización de antiguos clientes y atracción de nuevos, pero ello siempre que se haga con el debido respeto y con transparencia hacia los clientes y usuarios. El Big Data es una herramienta muy potente, si bien son varias las precauciones a adoptar para no vulnerar los derechos y libertades de las personas cuya información se va a someter a los procesos masivos de datos, máxime si éstos se van a combinar o completar con decisiones automatizadas, una de las mayores amenazas que podemos encontrar en el tratamiento masivo de datos, así como en la denominada inteligencia artificial.

El Reglamento General de Protección de Datos ha traído consigo mayores obligaciones respecto al tratamiento de datos personales. En este sentido, con gran probabilidad aquellas organizaciones que se valgan de procesos de Big Data deberán llevar a cabo una evaluación de impacto en protección de datos sobre los tratamientos implicados, así como designar un Delegado de Protección de Datos.

El marketing de comportamiento, o comportamental, permite rastrear el comportamiento de los usuarios para crear posteriormente perfiles detallados, pudiendo catalogar así a los individuos y dirigirles publicidad acorde a sus gustos y preferencias. Esa monitorización del comportamiento puede resultar más o menos invasiva y llevarse a cabo a través de distintas vías. En el sector de la moda dichas vías pueden ser espacios públicos, a través de diversas técnicas de geolocalización (etiquetas RFID, geofencing, beacons, GPS, servicios de localización en móvil…), en los nuevos espacios comerciales compartidos por varias marcas, en el propio establecimiento mediante la implementación de diversas tecnologías que pueden convertirlo en tienda inteligente y a través de Internet (gracias a las redes sociales, las cookies y dispositivos similares, las aplicaciones móviles, los wearables etc.)

Sean como sean los diversos tratamientos de datos que pueden llevarse a cabo, las marcas deben colocar a sus clientes y usuarios en el centro del negocio y ello conlleva procurarles un cuidadoso trato y demostrarles que son importantes para el negocio y que, por lo tanto, sus intereses son respetados. Esto supone que cualquier tratamiento de sus datos debe ser lícito, leal y transparente.

Para ello, los tratamientos de datos que pueden llevarse en el sector de la moda necesitarán estar basados con carácter general en la concurrencia de alguno de los siguientes supuestos:

  • Que exista una relación contractual o precontractual entre la marca y el cliente o potencial cliente cuya celebración o cumplimiento justifique el tratamiento de los datos (por ejemplo, la venta a un cliente de cualquier producto).
  • Que exista un interés legítimo de la marca que prevalezca sobre los intereses y derechos del cliente o potencial cliente (por ejemplo, en determinados casos, la mercadotecnia directa, excepto e-mail marketing que precisa con carácter general el consentimiento expreso de los destinatarios del correo electrónico).
  • En la existencia de una obligación legal que le resulta aplicable a la marca (por ejemplo, las obligaciones fiscales o contables).
  • O en el consentimiento expreso de los distintos interesados (por ejemplo, para el envío de una newsletter).

Por último, para poder entender que cualquier tratamiento de datos que se lleve a cabo es leal y transparente, deberá huirse de emplear medios fraudulentos o tramposos, tanto en la recogida de los datos como en la posterior utilización de los mismos, y además debe facilitarse a las distintas personas cuyos datos tratamos (clientes, potenciales clientes, contactos, empleados, etc.), información sobre las características de los tratamientos de sus datos, información que puede resumirse en lo relativo a quién y cómo trata sus datos, con quién se comparten, si van a ser enviados o accedidos desde fuera del Espacio Económico Europeo y qué derechos tienen en relación con tales tratamientos.

  Autora: Ruth Benito

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La serie Fashion Law se compone de las siguientes entregas:

1. La protección de las marcas en el sector de la moda (23.04.2018)

2.La protección de los diseños en el sector de la moda (30.04.2018)

3.La protección de las patentes en el sector de la moda (07.05.2018)

4.La protección de la moda a través del derecho de autor (21.05.2018)

5.El derecho de imagen en el mundo de la moda (28.05.2018)

6.Data Fashion: cuestiones de privacidad y protección de datos (04.06.2018)

7.Fashion Law. Falsificación y piratería en la moda (11.06.2018)

8.Fashion Law. Agotamiento de derechos en el sector de la moda (18.06.2018)

9.La reputación corporativa en el sector de la moda (25.06.2018)

10.Protección de la imagen comercial de una marca de moda (04.07.2018)

11.Moda 4.0: webs, apps y RRSS (13.07.2018)

12.Valoración de intangibles (17.07.2018)

13. Licenciamiento (06.09.2018)

Fashion Law. El derecho de imagen en el sector de la moda (V)

La firma ELZABURU ha tenido el placer de colaborar con la editorial Thomson-Reuters Aranzadi en la obra Fashion Law, tratado pionero en España sobre el derecho de la moda, que fue presentado el pasado 16 de abril. 

Con estos pequeños resúmenes semanales, los profesionales de ELZABURU que han colaborado en la obra nos ofrecen una breve panorámica de su contribución: 

  El derecho de imagen en el mundo de la moda

El derecho de imagen es una pieza esencial en el mundo de la moda, habiendo evolucionado la tendencia de este mercado a la búsqueda de dialogo entre la marca y el consumidor, en la que la imagen asociada a la marca simboliza un estilo de vida.

En el capítulo que hemos elaborado se aborda el concepto de derechos de imagen y sus límites, la legislación aplicable, los usos habituales en el sector de la moda y su defensa.

Ensalzamos la importancia de la autorización de los derechos de imagen mediante un contrato en el que se delimiten la cesión del objeto de explotación (imagen, voz y/o nombre), se enumeren los derechos que se autorizan (por ejemplo: la captación, distribución), se fije su finalidad (por ejemplo: publicitaria), soportes autorizados, ámbito temporal y territorial. Así como, si las hay, las prestaciones personales que deban realizarse para la promoción publicitaria de un producto y la exclusividad o no competencia.

Al tratarse de un derecho personalísimo es irrenunciable e inalienable, y  por tanto revocable. Es decir, que en cualquier momento se puede “cancelar” siempre que se indemnice por los daños y perjuicios causados, incluyendo en ellos las expectativas justificadas.

En este capítulo también se aborda la figura del “embajador de marca” y los nuevos actores en las redes sociales (influencers, blogueros, youtubers y twitteros), a los que las marcas de moda seleccionan por su personalidad y carácter para que les representen, exigiéndoles en algunos casos preservar su reputación.

Por último, se nombran algunos ejemplos en los que los derechos de imagen han sido vulnerados por incumplimiento contractual, por extralimitación de la imagen por parte de la marca, incumplimiento contractual por infracción del derecho de exclusividad por parte del titular de los derechos de imagen e incluso por usurpación de la identidad y por uso inconsentidos por parte de la marca.

 

Autora: Cristina Espín 

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La serie Fashion Law se compone de las siguientes entregas:

1. La protección de las marcas en el sector de la moda (23.04.2018)

2.La protección de los diseños en el sector de la moda (30.04.2018)

3.La protección de las patentes en el sector de la moda (07.05.2018)

4.La protección de la moda a través del derecho de autor (21.05.2018)

5.El derecho de imagen en el mundo de la moda (28.05.2018)

6.Data Fashion: cuestiones de privacidad y protección de datos (04.06.2018)

7.Fashion Law. Falsificación y piratería en la moda (11.06.2018)

8.Fashion Law. Agotamiento de derechos en el sector de la moda (18.06.2018)

9.La reputación corporativa en el sector de la moda (25.06.2018)

10.Protección de la imagen comercial de una marca de moda (04.07.2018)

11.Moda 4.0: webs, apps y RRSS (13.07.2018)

12.Valoración de intangibles (17.07.2018)

13. Licenciamiento (06.09.2018)

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